近日(rì)，總部位于廣州增城(chéng)市的定制衣櫃及其配套定制家具品牌索菲亞，在廣州東方寶泰購(gòu)物廣場B3層新開了一家專賣店(diàn)，彙合了此前已落戶于此的維意定制家具等品牌，形成了一個小家居圈。人(rén)們不禁要問(wèn)，作(zuò)爲建材家具品牌，此番進駐百貨商場，跟服裝、首飾、餐飲、兒童用品“同台唱戲”，意欲何爲?
家具建材商家：
“到你(nǐ)那去(qù)，相(xiàng)中你(nǐ)的人(rén)氣”
據了解，東方寶泰購(gòu)物廣場是一家建于地鐵廣州東站上方的綜合式大(dà)型購(gòu)物中心，雖離(lí)市區不算近，但(dàn)交通便捷，它北靠廣州火(huǒ)車東站，同時是廣州地鐵1号線與3号線的交彙點，毗鄰長途客運站和公交總站。值得(de)一提的是，隔着一條馬路(lù)，東方寶泰對面就(jiù)是廣州市唯一的宜家家居，走路(lù)即達。
許多消費者評價這裡(lǐ)是比較親民(mín)的中高端百貨商場，廣場内并沒有太多頂級大(dà)牌入駐，中端品牌占據主力。據了解，相(xiàng)對于周邊已經成熟的天河城(chéng)商圈，東方寶泰購(gòu)物廣場所處的天河北商圈顯得(de)遜色一些。但(dàn)天河北商圈經過宜家家居等商業近幾年(nián)的培育期，已經形成了穩定的客流和良好的商業氛圍。如(rú)今，這裡(lǐ)的人(rén)氣呈現上升趨勢，越來(lái)越多的商家也選擇在這裡(lǐ)開店(diàn)。
索菲亞、維意定制等家具建材品牌正是看(kàn)重了東方寶泰購(gòu)物廣場的這些優勢特點，相(xiàng)關負責人(rén)曾對媒體(tǐ)表示：“在這裡(lǐ)設店(diàn)，就(jiù)是利用這邊彙聚的人(rén)氣，尤其是年(nián)輕人(rén)，他(tā)們可(kě)能并非抱着買家具的專業目的，但(dàn)是爲了買衣服或吃(chī)美食逛商場時，哪怕進店(diàn)走一圈、跟我們的店(diàn)員(yuán)聊幾句也可(kě)能會給品牌未來(lái)帶來(lái)商機(jī)、積累潛在客源。”
索菲亞廣州市場部總監黃(huáng)滔介紹說(shuō)，今年(nián)在東方寶泰開業的店(diàn)鋪是索菲亞第一家進駐百貨商場的專賣店(diàn)，他(tā)表示未來(lái)索菲亞還(hái)會繼續探索這種經營方式，将專賣店(diàn)開到更多的商場。
百貨商場：
“加你(nǐ)進來(lái)，幫自(zì)己聚人(rén)氣”
據介紹，東方寶泰是一家地面一層、地下三層，營業面積達 12萬平方米的一站式百貨商場，集餐飲、購(gòu)物于一體(tǐ)，它給自(zì)己定義的經營品類包括服裝、首飾、餐飲、個人(rén)護理(lǐ)、數碼通信、家品、大(dà)型超市、便利店(diàn)等。這回索菲亞新店(diàn)一開，便與這家商場早前就(jiù)有的維意定制家具、好萊客一起，真正意義上形成了這家百貨商場的家品銷售類别。某百貨業内人(rén)士老張(化名)認爲，這也是作(zuò)爲百貨商場的東方寶泰招商引進索菲亞的主要原因。
老張表示，站在百貨商場的角度，面對電商的沖擊，除了增強逛、吃(chī)、試、歇等消費體(tǐ)驗來(lái)站穩腳跟，不少傳統實體(tǐ)百貨商場正向着綜合生(shēng)活購(gòu)物廣場轉型，靠“做大(dà)做全”來(lái)聚攏人(rén)氣，即橫向擴寬經營品類，縱向提升品牌定位。最早的購(gòu)物廣場主要是賣衣服，後來(lái)增加了百貨、餐飲、在頂層設立電影(yǐng)院等，目的都(dōu)是爲了豐富業态，增加客流量，增加顧客在商場的停留時間。
現在，服裝、電器等實體(tǐ)店(diàn)由于受電商的沖擊，生(shēng)意越來(lái)越難做，有的無法支付高昂租金，開始慢(màn)慢(màn)撤出大(dà)型商場。于是，注重線下體(tǐ)驗的家居消費品“有幸”借着這股東風(fēng)躍升爲百貨商場的一大(dà)經營業态，越來(lái)越多建材家具品牌彙聚在一起，成爲了百貨商場的主角之一。
對于百貨商場來(lái)說(shuō)，把家具專賣店(diàn)和餐廳、服裝、飾品、電器、兒童用品等百貨放(fàng)在一起的這種搭配方式，也給消費者帶來(lái)了新的體(tǐ)驗，提供了更多的選擇。老張告訴記者，不管什麽類型的商家，良好的聚人(rén)、留人(rén)能力都(dōu)是百貨商場非常欣賞的。
消費者不難發現，現在北京就(jiù)有許多綜合商場會選擇一兩個高端的外國(guó)進口家居品牌給自(zì)己“撐場”，提高商場的整體(tǐ)檔次，不求銷量，但(dàn)求“面子”。老張告訴記者：“消費者大(dà)多隻是路(lù)過看(kàn)看(kàn)，除非是認準這個品牌的高消費顧客。”
商戶嫌貴，百貨嫌占地兒
對于家具建材品牌來(lái)說(shuō)，将店(diàn)面開到百貨商場的經營模式是一種嘗試，也是在面對家居建材賣場遇冷(lěng)、整體(tǐ)銷量不佳狀況下的逆市擴張，以達到全方位、多渠道進行推廣的目的。
然而，縱使将品牌推到了更多人(rén)注視的目光(guāng)下，擴大(dà)了品牌的知名度，但(dàn)卻甘願冒着“哪怕逛商場的人(rén)并沒有直接選購(gòu)家居産品需要”的風(fēng)險，租金交了不少，卻轉化不成銷售，家居商家真的會做這種“賠本賺吆喝(hē)”的買賣嗎(ma)?誰能不顧背後的渠道拓寬成本呢(ne)?
通過采訪，記者了解到，家具建材商家“不敢”進駐百貨商場的原因主要集中在以下幾個方面。一是百貨商場雖然客流量大(dà)，但(dàn)顧客的消費習慣決定了他(tā)們的目标不在家具上;第二個重要原因在于，許多百貨商場位于商業旺地，高地租帶來(lái)的是昂貴的店(diàn)租，往往是同類定位家具建材賣場的兩、三倍。況且，家具建材展位需要較大(dà)的空間面積，這對家居商家來(lái)說(shuō)更是“壓力山(shān)大(dà)”。某品牌家具負責人(rén)鄭女(nǚ)士指出，如(rú)此一來(lái)，若要保持利潤，便隻能提高售價，這就(jiù)難免導緻銷量下降。“到頭來(lái)，交不成租金或扣點，百貨商場還(hái)嫌你(nǐ)占人(rén)家地方，進入惡性循環。”鄭女(nǚ)士直言。
鄭女(nǚ)士分(fēn)析認爲，店(diàn)面面積小也是像維意定制、索菲亞定制這類定制家具品牌店(diàn)有能力進駐商場的原因。“定制店(diàn)占的面積小啊，而且都(dōu)不會在商場主力的一、二層的。隻要有産出便可(kě)負荷租金，維持盈利。”此外，她補充道，另一個有能力進駐商場的家具品類是高端家具，“因爲這類家具的單值通常較高。”在北京，并不是所有的百貨商場都(dōu)沒有家具，比如(rú)中糧廣場的純進口家具，金融街購(gòu)物中心一層的高端定制家具。
百貨商場、家居賣場跨界均不易
近日(rì)，北京晚報家居周刊記者采訪到了京城(chéng)某知名百貨商場市場部的相(xiàng)關負責人(rén)趙先生(shēng)，他(tā)告訴記者，家具建材品牌進駐百貨商場并非創新。早年(nián)間百貨商場也是銷售家具的，甚至現在，在一些小城(chéng)市的百貨商場裡(lǐ)也能看(kàn)見(jiàn)家具銷售的區域，這與過去(qù)或現有一些地方沒有專業化一站式家居賣場有一定關系。
而随着近年(nián)來(lái)消費市場的日(rì)趨完善，行業競争也随之加劇(jù)，各種專業品類的賣場作(zuò)爲市場需求的産物大(dà)量出現，家電賣場、家居賣場、甚至是化妝品都(dōu)出現專門(mén)的賣場，市場被細分(fēn)了。
那麽，如(rú)今爲什麽又有家具建材商家走回老路(lù)呢(ne)?在趙先生(shēng)看(kàn)來(lái)，維意定制、索菲亞家居紮堆廣州東方寶泰購(gòu)物廣場的原因，除了因爲它們是定制家具，店(diàn)面面積不大(dà)因而租金不高外，更主要的是考慮到該商場緊鄰宜家，“百貨商場客流量比較大(dà)，來(lái)逛的人(rén)雖然不是來(lái)買家具的，但(dàn)買家具的人(rén)也會去(qù)這裡(lǐ)逛，還(hái)是有很大(dà)的購(gòu)買可(kě)能性。”趙先生(shēng)認爲這在北京現有市場格局下未必能夠複制。
有業内人(rén)士認爲，這兩年(nián)國(guó)家加強房(fáng)地産調控，壓制了一部分(fēn)人(rén)的購(gòu)房(fáng)需求，裝修買家具的人(rén)減少了，家具賣場的人(rén)流量自(zì)然減少，甚至不少地方出現了撤店(diàn)潮、退店(diàn)潮。面對這種狀況，許多傳統家具賣場也在謀求轉型或被迫轉變。引入百貨産品，慢(màn)慢(màn)轉向綜合性的賣場，成爲它們的一種嘗試性選擇。
集美集團副總裁、集團市場部總經理(lǐ)沈耀俊表示，家居産品尤其是家裝建材，多是半成品，且品類多、工序繁雜，需要選購(gòu)、設計(jì)再加工、安裝、售後保障等環節，有着消費周期長、标準化程度低的特點。所以，對于家居行業來(lái)說(shuō)，賣場的把關顯得(de)尤爲重要，不管什麽商場，隻要銷售家具建材産品，對它的服務、協調、管理(lǐ)等綜合能力無形中提出了相(xiàng)比銷售服裝、餐飲等傳統百貨更高的要求。
另一方面，從(cóng)經驗和精力上，傳統百貨商場跨界經營多種家居産品也面臨很大(dà)挑戰，這恐怕也是很多百貨商場“望家具建材卻步”的原因。反過來(lái)說(shuō)，家居賣場轉型綜合購(gòu)物商場，管理(lǐ)運營非家居品類商家，也遭遇着同樣的困惑，跨界發展并不那麽容易。
