随着客戶需求變得(de)越來(lái)越多樣化，“個性化”這個詞也漸漸成了人(rén)們關注的焦點。工業品企業想讓自(zì)己的産品個性化，以此來(lái)滿足客戶的個性化需求;客戶希望能買到符合自(zì)己個性化需要的産品。于是，就(jiù)開始了一個新的營銷時代，個性化營銷。
個性化營銷就(jiù)是企業按照(zhào)客戶的特殊需求制作(zuò)個性化産品的新型營銷方式，把企業對人(rén)的關注、人(rén)的個性釋放(fàng)及人(rén)的個性需求的滿足放(fàng)到最重要的位置，企業與市場和客戶建立一種新型關系。客戶根據自(zì)己的需求提出商品性能要求，企業盡可(kě)能按客戶的要求進行生(shēng)産，迎合客戶的需求和品味。
從(cóng)上面的關于個性化營銷的描述中，可(kě)以看(kàn)出個性化的優勢是很明顯的。企業根據客戶的需求生(shēng)産産品，保證了産品能滿足客戶的需求，從(cóng)而保證了一定的市場占有率，提高了企業的競争力。這對企業的發展來(lái)說(shuō)也很重要。
可(kě)是，我們又不難發現另外一個重要的問(wèn)題：如(rú)果是這樣的個性化營銷，實施起來(lái)的困難也就(jiù)可(kě)想而知了。企業和客戶都(dōu)清楚個性化營銷的優勢，也都(dōu)期望能真正實現個性化營銷，但(dàn)是如(rú)果真的這麽做了，直接的一個結果是企業不能批量生(shēng)産産品，而轉變成定制了，這對企業來(lái)說(shuō)，雖然降低了庫存的成本，卻極大(dà)地增加了設計(jì)和生(shēng)産成本。對客戶來(lái)說(shuō)，增加的成本是要他(tā)們來(lái)埋單的，這個天價的價格又有幾個人(rén)能承受得(de)起呢(ne)?
個性化營銷是時代發展的需求，但(dàn)是在現在的條件(jiàn)下實現工業品的個性化營銷又有一定的困難，該如(rú)何解決這個矛盾，利用現有的條件(jiàn)最大(dà)限度地實現個性化營銷呢(ne)?
1.産品個性化
産品的個性化是最能滿足客戶需求的層面，也是個性化最集中表現的方面。産品個性化包括産品的結構設計(jì)個性化，外觀設計(jì)個性化，包裝個性化，功能個性化等。但(dàn)正如(rú)我們剛剛提到的，想滿足“一對一”的完全個性化是很難的事(shì)情，所以從(cóng)企業的角度來(lái)講，就(jiù)要在一定程度上，一定範圍内最大(dà)限度地接近客戶的個性化需求。
企業可(kě)以在成本許可(kě)的範圍内，通對多種産品的個性組合來(lái)滿足一定客戶群的個性需求。這樣，既可(kě)以實現客戶的一定程度上的個性化的需求，又使産品的價格合理(lǐ)，能被客戶所接受。另外，企業也可(kě)以在基本主題不變的情況下，對細節進行個性化。如(rú)奧迪A6L爲客戶提供了可(kě)選擇的7個不同配置的技術(shù)包、20個單選裝備和8種顔色，理(lǐ)論上可(kě)搭配出7840款新車型，售價從(cóng)34.68萬元至71.88萬元不等，在客戶可(kě)以承受的範圍内。
2.服務個性化
個性化産品往往需要與之配套的個性化服務，相(xiàng)對于産品個性化來(lái)講，服務個性化是比較靈活的，也是比較容易實現的。>個性化服務是産品附加價值的集中表現，也是客戶關注的焦點，是滿足客戶需求的服務提升，也是客戶追求個性化的一個方面。企業可(kě)以通過對客戶的服務個性化的滿足來(lái)提升客戶的忠誠度和企業的品牌，以此來(lái)提升企業的競争力。
北京嘉裡(lǐ)中心飯店(diàn)有一個客戶數據管理(lǐ)系統，記錄着經常入住的客人(rén)的特殊要求，還(hái)能與飯店(diàn)的總部香格裡(lǐ)拉集團進行信息共享。比如(rú)客房(fáng)部員(yuán)工發現一位客人(rén)習慣将房(fáng)間溫度調至22度時，他(tā)就(jiù)會在系統中記下客人(rén)的這一習慣，當客人(rén)再次入住香格裡(lǐ)拉集團的任一酒店(diàn)時，服務員(yuán)都(dōu)會自(zì)動把房(fáng)間溫度調至22度，讓客人(rén)感到親切和被重視。一位在飯店(diàn)住過300多次的客人(rén)，服務員(yuán)對他(tā)的要求已經了如(rú)指掌，每次接到該客人(rén)要入住的消息，就(jiù)會按照(zhào)他(tā)的習慣把房(fáng)間布置好，就(jiù)連餐廳都(dōu)知道他(tā)的口味。第三方機(jī)構的調查顯示，嘉裡(lǐ)中心飯店(diàn)提供的服務和在這裡(lǐ)享受到的獨一無二的體(tǐ)驗，讓52%的客人(rén)再次光(guāng)顧。
3.銷售模式個性化
銷售模式個性化主要是渠道方式個性化，企業可(kě)以通過改變或優化銷售渠道來(lái)實現銷售模式的個性化。一般可(kě)以從(cóng)三個方面進行：一是渠道結構扁平化;二是渠道終端個性化;三是渠道關系互動化。每個企業都(dōu)有自(zì)己的特點，銷售模式的個性化也不可(kě)能照(zhào)搬其他(tā)企業的模式，而是要探索出一套适合自(zì)己企業的銷售模式。
雖然項目沒有正式開盤，但(dàn)珠江禦景卻已經啓動一系列業主服務活動。圍繞“健康”這一主題，珠江禦景正式啓動了“買樓送健康”活動。所謂“買樓送健康”，就(jiù)是珠江禦景将在社區中設立“99健康服務中心”，爲所有業主提供“社區健康卡”，擁有健康卡的業主可(kě)以享受到“99健康咨詢”、“贈送健康體(tǐ)檢”、“健康檔案跟蹤”、“尋醫問(wèn)藥指南(nán)”及“買健康送保險”五項個性化健康服務。同時，每一位社區健康卡會員(yuán)，還(hái)可(kě)以得(de)到“99健康服務中心”送出的由“中國(guó)人(rén)壽保險公司廣州分(fēn)公司”提供的最高賠償金額爲1萬元的全球24小時人(rén)身(shēn)安全意外保險一份。今後珠江禦景還(hái)将繼續以“健康”爲中心展開業主活動，爲業主營造一個“健康就(jiù)在身(shēn)邊”的社區氛圍。
在進行銷售模式個性化的時候，企業要注意，所采用的個性化模式要直接有效，即直接針對目标客戶群展開。另外還(hái)要注意銷售模式個性化的舉措要有新意，不能是人(rén)雲亦雲的舉措，而是要在突出産品性能的基礎上開展的個性化銷售模式。
4.價格定位個性化
價格定位也能夠體(tǐ)現個性化的需求。企業要改變傳統的單一定價策略，以需求爲導向，根據不同的消費需求和價格彈性來(lái)确定産品的價格。比如(rú)香煙，同一牌子的香煙，包裝不同，價格也不同。這就(jiù)滿足了不同層面的客戶的不同需求，客戶可(kě)以根據自(zì)己的需求和經濟能力選擇性購(gòu)買。企業在改換包裝的時候花費的成本是極其有限的，但(dàn)帶來(lái)的效益卻是無限的。個性化的切入點有了，剩下的就(jiù)是要實施個性化營銷了。
(1)建立完善的數據庫
對于企業來(lái)講，完善的數據庫是相(xiàng)當重要的，尤其是對想要實施個性化營銷的企業。實施個性化營銷，關鍵的一步是要挖掘出客戶的個性需求，再對這些需求進行整合和加工，設計(jì)出能滿足一定客戶群的需求的産品。這些需求來(lái)自(zì)于企業的長期積累和完善的數據庫資料。之前我們也提到過數據庫這個概念，要盡可(kě)能詳細地記錄客戶的一切信息，如(rú)購(gòu)買的數量、價格、特定的需要、業餘愛好等等。這樣保證企業在需要該客戶資料的時候能夠手到擒來(lái)，不用因爲資料不完善而贻誤時機(jī)。上面提到的北京嘉裡(lǐ)中心飯店(diàn)能夠對客戶的信息了如(rú)指掌，也是依靠了數據庫的幫助。
(2)細分(fēn)客戶群
數據庫建立起來(lái)了，企業就(jiù)要根據數據庫的資料對客戶進行細分(fēn)。對客戶的分(fēn)類可(kě)以從(cóng)多個角度進行，如(rú)客戶的價值水平，客戶的需求，客戶的忠誠度等。然後根據這些分(fēn)類制定不同的個性化營銷方案。對客戶進行細分(fēn)，可(kě)以保證企業的個性化營銷有的放(fàng)矢，也可(kě)以根據現有客戶的未被滿足的需求進行産品研發、設計(jì)，節約成本，集中有限的資源獲取最大(dà)的利潤。
(3)根據客戶需求，提供個性化的産品和服務
這裡(lǐ)，比較重要的一點是與客戶的溝通。企業根據細分(fēn)的結果給客戶制訂個性化營銷方案，但(dàn)畢竟這個方案是企業制訂的，客戶是否滿意還(hái)有待于進一步與客戶溝通确認。溝通的方式很多，可(kě)以選擇一個企業和客戶都(dōu)認可(kě)的比較方便的方式進行，而不局限于傳統的面對面的溝通方式。一旦客戶的需求方案确定了，企業就(jiù)要根據該方案爲客戶提供個性化的産品和服務。因此我們總結：客戶需求千差萬别，産品價值需要千變萬化，客戶的買點才是你(nǐ)的賣點。
